江湖岁月催,皇图霸业谈笑间

1992年前，在部分地区，父辈们要拿着不同的票据，分别到两家店买米和布；2002年，超市成为时髦购物目的地，全家人每周都要去“逛”一次大卖场；2012年，“双11”天猫GMV破百亿，我们开始羡慕“江浙沪包邮”；今天，即时零售站上舞台，人们在美团等平台下单，30分钟就能收到附近实体门店的商品，这背后，商超又一次回归了主流。

中国商超沉浮三十年，人民需求日益增长，街边卖场联排货架上的商品“走进家门”，来到人们手边。

01 兴盛：二十步内必有超市

1995年底，北京朝阳区北三环边上的中国国际展览中心南侧，一家名叫“创益佳商场”的门店悄然开业。人们并不知道它的来头，只是被琳琅满目的商品惊呆了。

这家商场选址不算好：停车位太少，只有路边几十个车位；门前马路太窄，国展一有展览，就会出现拥堵；附近还有两家更大的商场——朝阳商业大厦和燕丰商场。

这家商场选址不算好：停车位太少，只有路边几十个车位；门前马路太窄，国展一有展览，就会出现拥堵；附近还有两家更大的商场——朝阳商业大厦和燕丰商场。

但“创益佳”开架自选的方式，和其他商场太不一样了。

首先，商品布置别有匠心：超市的CD能试听，先听后买；店内1/5面积为食品加工区，厨师手艺一览无遗；买蔬菜可自拣装进塑料袋；卖鱼师傅负责刮鳞、去肠、剁块、 装袋。

其次，这里的商品平均价低于市价10%~20%：一斤面包比周围食品店便宜2元钱，鲜榨果汁价格相当于食品店的一半，来自福建的野生甲鱼也让北京人大开眼界。

最后，购物出口处，你能看到规模不小的，集饮食、休闲、娱乐、服务为一体的商业圈。

后来一位顾客回忆：我注意到人们在付款时是那么大方，或信用卡，或三百五百，从容而自信。好像东西不要钱，全然没有挨宰的感觉。也只有在这里，消费者才会体验到购物的乐趣。

结账完毕，当人们开车行驶在国展旁的三环高架时，才能看到创益佳商场边上，挂着一个不大的牌匾——家乐福。5天后，上海虹口区曲阳路，挂起了同样的招牌。

欧洲最大的零售商先后入驻北京、上海，以此为始，超市改变了中国人的购物方式。

但在中国商超史上，资格最老的还轮不上外资。1990年，广东省东莞市虎门镇出现了一家色彩明快、风格新颖的商店。店内同时售卖副食和百货，顾客自行选购商品。更令人们惊奇的是，几条街以外，不久又出现了一家和它一模一样的店铺。

这家名为“美佳”的超市，正是中国第一家连锁超市。自那之后，全国本土超市遍地开花，上海几乎每3天开业一家新超市。1996年春天，《新民晚报》记者数了一下，在长不过百来米的上海中原路上，竟一字排下华联、三角地、锦江、振原等17家超市。

短短几年功夫，中国人就接受了“超市”这一业态，抛弃了“国营商场”的封闭式柜台。直到2010年，还有人以“有没有家乐福、沃尔玛”为标准，判断一座城市的发达程度。如果你要做实体生意，一楼有这两家超市的商场，地租都要贵一些。

千禧年之前，外资超市的繁荣也是有代价的。超市作为连接消费者的终端，在零售的大体系里有相当大的话语权，拿到中外合资零售牌照并不容易。家乐福是在地方政府的越权审批下，“违规”开办中外合资超市。不久后，家乐福就接到整改要求，在相当长的一段时间内撤下了门店招牌。

但在消费者汹涌购物需求的牵引下，“市场”的力量解决了很多问题。一方面，1995年我国人均国民生产总值超过500美元，人民生活正在从“温饱型”转向“小康型”。另一方面，地方政府基于招商引资、发展经济的需求，也倾向于对外资零售企业“开绿灯”。

到了2000年，正式获得中央批准的中外合资零售企业只有28家，而地方政府越权审批多达277家。2001年11月中国正式加入WTO时，全球排名前50位的外资零售企业有一半实际上已经进入中国，其中90%是通过与地方政府的“默契”进入的。

国商超迎来真正的盛世。2004年，中国履行入世承诺，零售业全面对外开放，中外超市正式开战。双方酣战十年，才发现真正的对手是时代。

02 危机：被迫起跳自营电商

2005年7月28日，不少上海人一大早出门，急匆匆赶往浦东新区的沃尔玛上海首店。

夏日炎炎，距离终点1公里开外的南泉路上，在那一天拥堵不堪。业内人士估计，当天至少有10万人流，挤进这家1.8万平米的超市。

就在同一天，沃尔玛旁边的易初莲花挂上横幅，搞起了8周年店庆促销活动。这家商场6月初就在筹备店庆，选在这天开始，很大部分原因是为了打击沃尔玛。

入华近十年的沃尔玛，人气不减。精明的上海人同时也发现，这里的商品并不十分便宜。一位家住浦西的阿姨赶免费班车来，却没有看到促销的大米和食用油，有些失望，“一路站蛮累的，到了店里，站都没得站，早知道不赶热闹了”。

阿姨想货比三家找到最便宜的商品，但她不可能走遍所有商场，只能凭借朴素的经验，认为超级大卖场最值得去。阿姨不会一直失望下去，因为电商正慢慢萌芽，将会在商品种类和价格上碾压超市——这一幕两年前已有预示。

2003年至2010年，家乐福在华开设800多家分店，年业绩增长30%左右。沃尔玛后来居上，2011年业绩反超家乐福。

商超飞速发展的这几年，中国轻工产品逐步从卖方市场转向买方市场。至2008年底，全国已经出现了近100个有影响力的产业集群。记者写完“中外商超大战”的故事，往往会得出一个结论：中国人的生活离不开外资商超，但家乐福所销商品95%是中国制造。

繁荣的中国制造业、庞大的消费市场，也为电商崛起创造了条件。

2009年11月11日0点0分3秒，家住山西河津的闫军在淘宝上充值话费，14秒完成支付，意外地成为了打开“双11”大门的第一人。这一年，中国网上购物的人数突破1亿。淘宝联合27个品牌，在传统商超的淡季，推出了双11促销活动。

足不出户，只需动动手指，就能半价买到大牌商品。淘宝这个巨大的网络商城，带给中国人的震撼甚至超过了商超的诞生。那之后，嗅到危机的商超也相继推出电商App，但大多雷声大雨点小，属于探路性质，谈不上盈利。

沃尔玛2010年就推出了网上商城，2015年甚至在深圳推出了O2O平台“速购”。顾客下载电商软件，手机下单后可在家收货或门店自提。家乐福晚来一步，也于2015年在上海试水网上商城App，并迅速拓展至北京、成都、昆明等地。

问题显而易见，商超原本就靠规模崛起，注定打不过规模更大的电商。电商平台聚集流量，再将线下业态搬到线上，时间、空间无限延展，拥有极高的变现效率。这个过程中，消费者和品牌商都可以随时转换柜台。唯独身为渠道的大卖场，变成那个剩下的、被革命的对象。

而在众多线下渠道中，两种业态受电商冲击较小，一是便利店，二是生鲜超市。因为它们最大程度发挥了实体零售“快”的优势，放弃对“计划性需求”的深度挖掘，转而满足用户的“即时性需求”——这其实是本地门店的立足之本，也是唯一可跟电商抗衡的武器。

至少还要五年，中国商超才意识到这一点。

03 结盟：同床异梦 流量互搏

在商超准备扎根本地之前，还走了不少弯路，最典型的就是结盟——商超跟互联网巨头进行资本、战略层面的合作，表面是互惠互利，其实是线上线下的流量互博。

2017年，京东实现全年销售额3600亿元人民币，比上一年增长40%。当时中国最大的线下零售商华润万家销售额1000多亿元，几乎没有增长。沃尔玛、家乐福也停止了扩张，开始一波又一波门店倒闭潮。

也是在那个时候，很多人提出了线下流量的概念，即在巨头把持线上流量的情况下，将目光投注到线下场景，将其转化为线上增量。2016年开始的O2O大战，便是对线下场景的争夺。另一个表现形式，就是互联网巨头投资线下零售实体。

2014年开始，阿里先后入股了银泰百货、苏宁、三江购物等商场。2016年，沃尔玛和京东达成战略合作：山姆会员店入驻京东，沃尔玛门店接入“京东到家”。2017年，腾讯收购了永辉超级物种5%的股份，第二年家乐福也入局，三方合力拥抱线上流量。

电商生意的核心是流量。阿里、腾讯等巨头看似在争夺线下零售，实则也是在寻找新的流量入口。谁贯穿的场景越多，生态就越完整，对于品牌商的影响力越大，未来可能性也越多。而这场生态之战，其实五六年前就开打了。

2008年，从东莞走出的本土连锁便利店品牌美宜佳曾与淘宝合作，刚开始是帮助消费者代购商品，后来是代收包裹。“美宜佳”的前身，是我们前面提到的美佳超市——也就是国内第一家连锁超市。1997年家乐福入驻东莞，“美佳”才转型便利店业态，变成了“美宜佳”。

这场实体门店和电商平台最初的合作，现在看来有些匪夷所思。网络购物尚未普及的年代，美宜佳是作为支付网点和快递驿站的形式存在的。消费者网购，首先要在淘宝拍下物品，然后拿着收到的商品代码短信，去找美宜佳营业员操作付款。3-7天后，再去一趟便利店取件。

这个过程中，线下门店充当消费者和电商平台之间的中介，赚了一个支付手续费和包裹代收费——大概是每一百元抽两元。但是，门店自身订单没有增加。消费者频频登门，会顺道买点东西。可长期来看，传统商超是帮电商平台培育了网购的习惯，压缩了自身的市场份额。

商超按照传统电商平台的逻辑转型，往往会陷入流量的左右手互博。事实上，商超无论是自建电商，还是跟互联网巨头合作，都没有绕开“流量从何而来”这个问题。

2015年，一位电商运营人员感慨：线上平台开发得再漂亮，没有流量就等于把一个实体门店开在深山老林。很多企业从实体门店向自建平台导流，注册用户增长很快，但实际运营不起来，问题就是不掌控流量入口。而电商巨头们牢牢掌控了这一点。

双方合作，商超看似拥有了电商平台的流量，其实很难转化为有效订单。不妨设想一个场景：你听说沃尔玛入驻京东，想上去买一提卫生纸。准备结账时，系统给你推荐了另外一家店，卖同款卫生纸，比沃尔玛便宜。你会怎么选？

一家门店的供给规模和丰富度，终究抵不过整个平台的数百万商家。商超如果总是纠结流量在哪，用对手的逻辑去打败对手，永远不可能成功。

在商超和电商拉锯的十年，一个有可能将线上流量和商超供给结合起来的模式，逐渐生根，并在一二线城市迅速壮大。

2015年，市场对O2O的追逐，意外和“懒人经济”相撞，捧红了外卖这个模式。后来几年，便利店和生鲜超市这两个逆势增长的线下业态，也是满足了消费者类似点外卖一样，线上下单、线下极速送达的即时需求。这几种零售实体业态，未来会扎根本地供给，借助外卖的即时履约能力，找到一条门店增收的新路径。

当然，餐饮之外更多的即时需求，要到2020年人们才会深刻认识到。

04 回归：扎根本地 门店革新

2020年元旦的前一天，武汉海鲜市场的魏女士，被确诊为首例新冠肺炎患者。

为保护绝大多数国民的生命和安全，中国开始常态化疫情防控，一如当年抗击非典。2003年开始，商品更丰富的电商平台，逐渐被更多中国人接受。而新冠疫情的三年，确定性更强的“即时零售”，成为增长最快的消费业态。

即时零售并不是一个全新的事物。2019年5月，“沃尔玛到家”小程序正式上线，顾客在线下单购物，1小时可送货上门。2020年春节期间，疫情暴发，沃尔玛全国整体O2O“到家”销售额同比增长超4倍，其中“沃尔玛到家”订单量同比增长高达15倍。同时，家乐福也宣布“到家业务”销售同比增长127%。

商超的“到家业务”，就是简化版的“即时零售”。2020年，这个曾经的试水项目，在全面接入美团等覆盖全国的即时配送网络，以及全国人民广泛的即时性、确定性需求的主导下，实现了爆发。

一方面，传统电商物流受到严重冲击，大半个中国陷入发不了货、收不到货的境地；另一方面，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。

当我们在说“流量”时，说的不是看板上的数字，而是真实需求的集合。如果说五年前商超自营电商不利，是因为规模不及电商平台，那么尝试O2O没有水花，其实是时代的原因——中国人刚明白怎么用电商囤货，还不习惯“万物到家”这种“奢侈”的消费。

换句话说，当初商超只是走得太快，现在消费者终于追上来了。从40多年前的商品供给严重不足，到各类商品的同质化严重，再到对质量和服务要求越来越高，消费者们不再满足于商品本身，不再满足于等待3天送货上门，而是希望能够随时随地买，随时随地送。

消费者的需求引爆了即时零售，也让商超拥有了重回变革前线、与电商开展新一轮角逐的资本。

电商平台是异地延时配送，集中解决“从无到有”的问题，即把全国的供应商搬运到网络上开设店铺。即时零售是本地即时配送，分布式解决“确定性”的问题，即把遍布全城的实体零售网络连接起来，实现区域性网络效应。

电商强调规模性，即时零售强调时效性。当消费者愿意为了确定性，选择通过“线上点单”的方式光顾门店时，商超也就有了翻盘的机会。

无论家乐福还是美宜佳，这些实体零售商逐渐明白，与其削足适履，和电商一起挖掘“计划性需求”，不如扎根本地供给，更深入地挖掘线下的“即时性需求”。

有了需求，问题就解决了大半。至于供给，中国发达的制造业、遍布各地的产业带，既“滋养”了电商平台，也维系着数十万、百万实体小店的生存。

问题显而易见，商超原本就靠规模崛起，注定打不过规模更大的电商。电商平台聚集流量，再将线下业态搬到线上，时间、空间无限延展，拥有极高的变现效率。这个过程中，消费者和品牌商都可以随时转换柜台。唯独身为渠道的大卖场，变成那个剩下的、被革命的对象。

而在众多线下渠道中，两种业态受电商冲击较小，一是便利店，二是生鲜超市。因为它们最大程度发挥了实体零售“快”的优势，放弃对“计划性需求”的深度挖掘，转而满足用户的“即时性需求”——这其实是本地门店的立足之本，也是唯一可跟电商抗衡的武器。

至少还要五年，中国商超才意识到这一点。

03 结盟：同床异梦 流量互搏

在商超准备扎根本地之前，还走了不少弯路，最典型的就是结盟——商超跟互联网巨头进行资本、战略层面的合作，表面是互惠互利，其实是线上线下的流量互博。

2017年，京东实现全年销售额3600亿元人民币，比上一年增长40%。当时中国最大的线下零售商华润万家销售额1000多亿元，几乎没有增长。沃尔玛、家乐福也停止了扩张，开始一波又一波门店倒闭潮。

也是在那个时候，很多人提出了线下流量的概念，即在巨头把持线上流量的情况下，将目光投注到线下场景，将其转化为线上增量。2016年开始的O2O大战，便是对线下场景的争夺。另一个表现形式，就是互联网巨头投资线下零售实体。

2014年开始，阿里先后入股了银泰百货、苏宁、三江购物等商场。2016年，沃尔玛和京东达成战略合作：山姆会员店入驻京东，沃尔玛门店接入“京东到家”。2017年，腾讯收购了永辉超级物种5%的股份，第二年家乐福也入局，三方合力拥抱线上流量。

电商生意的核心是流量。阿里、腾讯等巨头看似在争夺线下零售，实则也是在寻找新的流量入口。谁贯穿的场景越多，生态就越完整，对于品牌商的影响力越大，未来可能性也越多。而这场生态之战，其实五六年前就开打了。

2008年，从东莞走出的本土连锁便利店品牌美宜佳曾与淘宝合作，刚开始是帮助消费者代购商品，后来是代收包裹。“美宜佳”的前身，是我们前面提到的美佳超市——也就是国内第一家连锁超市。1997年家乐福入驻东莞，“美佳”才转型便利店业态，变成了“美宜佳”。

这场实体门店和电商平台最初的合作，现在看来有些匪夷所思。网络购物尚未普及的年代，美宜佳是作为支付网点和快递驿站的形式存在的。消费者网购，首先要在淘宝拍下物品，然后拿着收到的商品代码短信，去找美宜佳营业员操作付款。3-7天后，再去一趟便利店取件。

这个过程中，线下门店充当消费者和电商平台之间的中介，赚了一个支付手续费和包裹代收费——大概是每一百元抽两元。但是，门店自身订单没有增加。消费者频频登门，会顺道买点东西。可长期来看，传统商超是帮电商平台培育了网购的习惯，压缩了自身的市场份额。

商超按照传统电商平台的逻辑转型，往往会陷入流量的左右手互博。事实上，商超无论是自建电商，还是跟互联网巨头合作，都没有绕开“流量从何而来”这个问题。

2015年，一位电商运营人员感慨：线上平台开发得再漂亮，没有流量就等于把一个实体门店开在深山老林。很多企业从实体门店向自建平台导流，注册用户增长很快，但实际运营不起来，问题就是不掌控流量入口。而电商巨头们牢牢掌控了这一点。

双方合作，商超看似拥有了电商平台的流量，其实很难转化为有效订单。不妨设想一个场景：你听说沃尔玛入驻京东，想上去买一提卫生纸。准备结账时，系统给你推荐了另外一家店，卖同款卫生纸，比沃尔玛便宜。你会怎么选？

一家门店的供给规模和丰富度，终究抵不过整个平台的数百万商家。商超如果总是纠结流量在哪，用对手的逻辑去打败对手，永远不可能成功。

在商超和电商拉锯的十年，一个有可能将线上流量和商超供给结合起来的模式，逐渐生根，并在一二线城市迅速壮大。

2015年，市场对O2O的追逐，意外和“懒人经济”相撞，捧红了外卖这个模式。后来几年，便利店和生鲜超市这两个逆势增长的线下业态，也是满足了消费者类似点外卖一样，线上下单、线下极速送达的即时需求。这几种零售实体业态，未来会扎根本地供给，借助外卖的即时履约能力，找到一条门店增收的新路径。

当然，餐饮之外更多的即时需求，要到2020年人们才会深刻认识到。

04 回归：扎根本地 门店革新

2020年元旦的前一天，武汉海鲜市场的魏女士，被确诊为首例新冠肺炎患者。

为保护绝大多数国民的生命和安全，中国开始常态化疫情防控，一如当年抗击非典。2003年开始，商品更丰富的电商平台，逐渐被更多中国人接受。而新冠疫情的三年，确定性更强的“即时零售”，成为增长最快的消费业态。

即时零售并不是一个全新的事物。2019年5月，“沃尔玛到家”小程序正式上线，顾客在线下单购物，1小时可送货上门。2020年春节期间，疫情暴发，沃尔玛全国整体O2O“到家”销售额同比增长超4倍，其中“沃尔玛到家”订单量同比增长高达15倍。同时，家乐福也宣布“到家业务”销售同比增长127%。

商超的“到家业务”，就是简化版的“即时零售”。2020年，这个曾经的试水项目，在全面接入美团等覆盖全国的即时配送网络，以及全国人民广泛的即时性、确定性需求的主导下，实现了爆发。

一方面，传统电商物流受到严重冲击，大半个中国陷入发不了货、收不到货的境地；另一方面，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。

当我们在说“流量”时，说的不是看板上的数字，而是真实需求的集合。如果说五年前商超自营电商不利，是因为规模不及电商平台，那么尝试O2O没有水花，其实是时代的原因——中国人刚明白怎么用电商囤货，还不习惯“万物到家”这种“奢侈”的消费。

换句话说，当初商超只是走得太快，现在消费者终于追上来了。从40多年前的商品供给严重不足，到各类商品的同质化严重，再到对质量和服务要求越来越高，消费者们不再满足于商品本身，不再满足于等待3天送货上门，而是希望能够随时随地买，随时随地送。

消费者的需求引爆了即时零售，也让商超拥有了重回变革前线、与电商开展新一轮角逐的资本。

电商平台是异地延时配送，集中解决“从无到有”的问题，即把全国的供应商搬运到网络上开设店铺。即时零售是本地即时配送，分布式解决“确定性”的问题，即把遍布全城的实体零售网络连接起来，实现区域性网络效应。

电商强调规模性，即时零售强调时效性。当消费者愿意为了确定性，选择通过“线上点单”的方式光顾门店时，商超也就有了翻盘的机会。

无论家乐福还是美宜佳，这些实体零售商逐渐明白，与其削足适履，和电商一起挖掘“计划性需求”，不如扎根本地供给，更深入地挖掘线下的“即时性需求”。

有了需求，问题就解决了大半。至于供给，中国发达的制造业、遍布各地的产业带，既“滋养”了电商平台，也维系着数十万、百万实体小店的生存。

正是线下丰富的本地供给，为即时零售的发展提供了土壤。实体店数量增长了10倍，意味着本地供给增长了10倍，消费者能选择的商品也就增加了10倍。商品满足消费者日常所需，再加上即时配送能力，即时零售就此繁荣起来。

随着城镇化进一步加快，越来越多消费者会通过即时零售购物，实体商户也将获得市场增量。而本地供给最充分、模式最成熟的商超，无疑将成为此轮浪潮中最大的受益者，第一次真正享受到数字经济的红利。

回望中国商超发展的三十年，从消费升级，到渠道变革，再到业态更迭，许多东西已经改变。但也有很多是不变的，我们至少能得出三个结论：

第一，未来最有生命力的业态，一定是区域的、便利的。

我们总说“丰衣足食”，究竟什么是丰足？对40年前的中国人来说，多分点粮票就够了；对20年前的中国人来说，不受国营商场柜员白眼，开架自选就心满意足；对现在的中国人来说，电商平台上可以买到任何东西，却总有“不够”的时候。

因为有些东西，送晚了就等于没有。电商如此发达，也只占社零总额的25%。无法渗透的，除了汽车等大宗消费外，就是生鲜、药品等即时消费。便利店、社区生鲜店成为近几年为数不多还在增长的线下业态，就是因为扎根本地、足够便利。

今年1月至7月，美团上超市和便利店的交易量增长了54%，其中夫妻小店增幅高达110%。上海闵行区一家美宜佳门店的店长称，今年上海疫情期间，门店每日订单量最高上涨了10倍。罗森中国约4000家门店入驻美团，给实体门店带来了10%的销售增量。

中国人的消费越来越自由、灵活，这也是“充分供给”的一部分。

第二，中国人“触网”二十年来，实体门店刚开始享受数字红利。

电商极大改变了中国人的消费方式。我们见证了太多“亿元俱乐部”崛起，也都在拼多多上薅过羊毛，却很少听过哪个实体门店因电商获益。敏锐的品牌可以吃到任何时代的红利，机智的消费者可以占到任何渠道的便宜。唯有商超客流越来越少，被时代抛下。

无浮名怀内有情

mou fao ming wai noi yao cing

穷途一生但心中不冷清

kong tou ya sang dan sam zong ba lang cing

笑傲尘世心中爱海

siu ou can sei sam zong oi hoi

没利禄却丰盛

mu lei lu koe fong sing

无浮名怀内有情

mou fao ming wai noi yao cing

穷途一生但心中不冷清

kong tou ya sang dan sam zong ba lang cing

笑傲尘世心中爱海

siu ou can sei sam zong oi hoi

偏未静（浪千声）

pin mei zing(long cin sing)

嘻哈半生真我是本性

hei ha bun sang zan o si bun sing